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Mark Zuckerberg e a colonização das redes pelo Facebook.

Julio Carrión Cueva - "Face"

Publicada em: 02/10/2017



No final de junho deste ano, Mark Zuckerberg anunciou que o Facebook havia alcançado um novo patamar: 2 bilhões de usuários mensais ativos. Ou seja: 2 bilhões de pessoas diferentes acessaram o Facebook no mês anterior. É difícil aquilatar um conjunto desses. E pensar que “thefacebook” – o nome original do site – foi lançado para uso exclusivo dos alunos de Harvard em 2004. Nenhum empreendimento, nenhuma nova tecnologia, nenhum serviço jamais obteve tal difusão em tão pouco tempo.

A rapidez com que a rede social foi adotada excede com vantagem a velocidade de expansão da própria internet, sem falar de tecnologias mais antigas como televisão, cinema ou rádio. E também impressiona como, à medida que o Facebook cresceu, a confiança que inspira foi reforçada. A multiplicação de membros, ao contrário do que se poderia esperar, não significa menos comprometimento por parte do usuário. Mais não implica pior – pelo menos do ponto de vista do Facebook. Longe disso. No distante mês de outubro de 2012, quando a rede chegou a 1 bilhão de usuários, 55% deles já a acessavam todo dia. Hoje, que são 2 bilhões, os frequentadores diários chegam a 66%. Sua base cresce 18% ao ano – o que parecia impossível para uma empresa já tão gigantesca. O maior rival em matéria de inscritos é o YouTube, controlado pela Alphabet (a empresa antes conhecida como Google), sua concorrente implacável, que ocupa a segunda posição com 1,5 bilhão de usuários mensais. Os quatro maiores aplicativos – ou serviços, ou seja lá que nome tenham – que vêm em seguida são o WhatsApp e o Messenger, com 1,2 bilhão de usuários, o Instagram, com 700 milhões, e o aplicativo chinês WeChat, com 889 milhões. Os três primeiros têm um traço em comum: são controlados pelo Facebook. Não admira que a empresa-mãe seja a quinta mais valiosa do mundo, com um valor de mercado de 445 bilhões de dólares.

Ao comunicar o crescimento do Facebook, Zuckerberg ainda fez um anúncio que pode ou não ser significativo. Disse que a empresa havia decidido mudar a “declaração de princípios” – sua própria versão da hipócrita e cultivada afirmação de nobres preceitos da América corporativa. A missão do Facebook costumava ser “tornar o mundo mais aberto e conectado”. Um não usuário poderia se perguntar: a troco de quê? A conexão era apresentada como um fim em si mesmo, uma coisa boa pela própria natureza. Mas será mesmo? Flaubert falava dos trens com ceticismo, porque julgava (na paráfrase de Julian Barnes) que “as estradas de ferro simplesmente permitiram que mais gente se desloque daqui para lá, encontrando-se com outros e sendo, juntos, os idiotas de sempre”. E ninguém precisa ser um misantropo da magnitude de Flaubert para se perguntar se o mesmo não se aplicaria à tal conexão que o Facebook propõe. Por exemplo, acredita-se que a rede tenha desempenhado importante papel, crucial até, na eleição de Donald Trump. O benefício para a humanidade, no caso, não fica muito claro. Essa ideia, ou algo assim, parece ter ocorrido a Zuckerberg, pois sua nova declaração de intenções apontou uma razão para toda essa conectividade. Agora, a nova missão do Facebook seria “dar às pessoas o poder de construir comunidades e deixar o mundo mais próximo”.

Hummm. A declaração de intenções da Alphabet – “organizar a informação do mundo e torná-la universalmente acessível e útil” – era acompanhada da máxima “Não fazer o mal”, que rendeu muita risada: para Steve Jobs, não passava de uma “babaquice”.[1] É verdade, mas não é só isso. Muitas empresas, ou mesmo indústrias, baseiam seu modelo de negócios numa intenção perversa. O ramo dos seguros, por exemplo, funciona porque as empresas cobram bem mais do que seus clientes porventura venham a receber – o que é até justo, pois de outro modo as seguradoras não seriam viáveis. O que não é justo é o estratagema de recorrer a técnicas capciosas para evitar ao máximo os pagamentos devidos aos clientes. Basta perguntar a alguém que tenha tido uma propriedade atingida por algum sinistro importante.

Faz sentido, portanto, declarar a intenção de “não fazer o mal”, porque é assim que atuam muitos negócios. Sobretudo no mundo da internet, ambiente em que as empresas operam num campo mal compreendido pelos clientes e pelas autoridades reguladoras, se é que alguém de fato entende como funcionam. O que elas fazem, se competentes, é por definição inédito. E, nessa área em que novidade, desconhecimento e desregulação se sobrepõem, vale lembrar que os funcionários não devem fazer o mal, uma vez que, caso a empresa seja bem-sucedida, não faltarão oportunidades para que se pratiquem as mais variadas maldades.

Desde suas origens, mas com estilos diversos, Google e Facebook vêm palmilhando essa tênue linha divisória. Um conhecido meu já fez negócios com os dois. “O YouTube sabe que rola muita sujeira no site, e o pessoal sempre faz o possível para tentar melhorar e aliviar a situação”, ele disse. Perguntei o que ele entendia por “sujeira”. “Conteúdo extremista e terrorista, material roubado, violações de direitos autorais. Esse tipo de coisa. Mas o Google, na minha experiência, tem consciência das ambiguidades, da moral duvidosa que envolve boa parte do que fazem, e pelo menos tenta pensar numa resposta. Já o Facebook não está nem aí. Quando você tem uma reunião com eles, percebe na hora. Eles são (e por um instante ficou procurando a palavra certa) meio nojentos.”

Pode parecer um julgamento muito severo. Desde sua fundação, porém, o Facebook enfrenta problemas éticos e ambiguidades – sabe-se disso porque seu criador mantinha um blog e registrava tudo. E o nascimento da empresa ocorreu como se vê no filme de Aaron Sorkin, A Rede Social. Em seu primeiro ano em Harvard, Zuckerberg sofreu um revés sentimental. E quem não se vingaria com a criação de um site que exibisse lado a lado as fotos de todos os alunos, para que se votasse no mais atraente? (No filme, fica parecendo que só eram postadas fotos de moças; na vida real, eram de homens e mulheres.) O site chamava Facemash. Por ocasião do lançamento, seu criador disse:

Estou um pouco mexido, não vou negar. Ainda nem são dez horas, estamos numa terça-feira à noite. Como assim? O álbum do dormitório Kirkland está aberto no meu computador, e as fotos de algumas dessas pessoas são horríveis. Quase me dá vontade de pôr as fotos ao lado de imagens de animais de fazenda, para as pessoas votarem nos mais atraentes […] Vamos começar a hackear.

Se tudo que desejamos é olhar para os outros a fim de podermos nos comparar a eles e copiar o que nos der na telha – se é esta a verdade final e mais profunda sobre a humanidade e suas motivações –, o Facebook de fato não precisa se preocupar muito com o bem-estar da humanidade, uma vez que tudo de ruim que nos acontece se deve enfim a nós mesmos. Apesar do tom elevado da declaração de intenções da empresa, sua premissa essencial é misantrópica. E talvez seja por isso que o Facebook, mais que qualquer outro empreendimento das mesmas dimensões, tenha um veio claramente perverso correndo em sua trama. A versão mais visível disso, a mais corriqueira na imprensa marrom, toma a forma de incidentes como o streaming ao vivo de estupros, suicídios, assassinatos e matanças de policiais. Mas esta é uma das áreas em que o Facebook me parece relativamente isento de culpa. Os usuários transmitem essas coisas terríveis através do Facebook porque é lá que se encontra a maior das audiências; se o Snapchat ou o Periscope tivessem mais espectadores, seriam eles os preferidos.

Em muitas outras áreas, porém, o Facebook está longe de ser inocente. As críticas mais visíveis e mais recentes à empresa se devem ao papel que ela desempenhou na eleição de Trump. Os verdadeiros clientes do Facebook não são os frequentadores do site, mas os anunciantes que aproveitam sua rede e se beneficiam da capacidade dela de direcionar seus anúncios ao público mais receptivo. Para o Facebook, que diferença faz se as notícias postadas são verdadeiras ou falsas? Seu interesse está no direcionamento dos anúncios, no targeting, e não no conteúdo que os acompanha.

Este é um dos prováveis motivos para que a empresa tenha alterado sua declaração de intenções. Se seu único interesse é conectar as pessoas, por que se incomodar com a calúnia? Na realidade, os embustes podem até funcionar melhor que a verdade, pois ajudariam a identificar em menos tempo as pessoas que pensam parecido. A intenção recém-declarada de “construir comunidades” dá a impressão de que a empresa vem desenvolvendo um interesse crescente pelas consequências das conexões que propicia.

As fake news não foram, como o próprio Facebook reconhece, o único recurso que o site usou para influir no resultado das eleições presidenciais de 2016. Em 6 de janeiro de 2017, o diretor nacional de inteligência dos Estados Unidos divulgou um relatório afirmando que os russos haviam promovido uma campanha de desinformação pela internet visando prejudicar a candidatura de Hillary Clinton e contribuir para a eleição de Donald Trump. “A campanha de Moscou obedeceu a uma estratégia russa de mensagens que combina operações secretas de inteligência – como a esfera cibernética – aos esforços explícitos de órgãos do governo da Rússia, da imprensa financiada pelo Estado, de intermediários terceirizados e de usuários pagos das redes sociais, os chamados trolls”, dizia o relatório. No final de abril, o Facebook acabou admitindo a verdade (àquela altura) já bastante óbvia, num interessante estudo produzido por sua divisão de segurança interna. Fake news, diz o texto, é um termo vago e pouco útil, pois na verdade a desinformação se espalha de várias maneiras:

Operações de Informação (ou Influência) – Atitudes tomadas por governos ou atores organizados não estatais com a finalidade de distorcer o sentimento político doméstico ou estrangeiro.

Notícias Falsas – Artigos noticiosos que passam por factuais, mas na verdade contêm afirmações forjadas destinadas a despertar paixões, atrair a atenção pública ou enganar os leitores.

Amplificadores Falsos – Atividade coordenada por contas inautênticas com a finalidade de manipular a discussão política (p. ex. desestimulando certos grupos a participar da discussão, ou dando às vozes sensacionalistas destaque muito maior do que às demais).

Desinformação – Distribuição intencional de conteúdo inexato ou manipulado. Pode se limitar a notícias forjadas, ou envolver métodos mais sutis, como a atribuição infundada de autoria (as chamadas “operações de bandeira falsa”), o direcionamento de citações ou matérias inexatas a intermediários inocentes, ou a amplificação deliberada de informações tendenciosas ou francamente enganosas.

O Facebook já detinha uma quantidade astronômica de informação sobre as pessoas, suas redes sociais, suas preferências e antipatias declaradas.[4] Depois de despertar para a importância da monetização, acrescentou aos dados que ele próprio colhia um gigantesco estoque novo de dados ligado ao comportamento offline de cada consumidor, no mundo real, adquirido de grandes empresas como a Experian, que há décadas monitora as compras dos consumidores por meio de relações com firmas de marketing direto, empresas de cartão de crédito e varejistas. Difícil descrever essas empresas numa única palavra – “agências de crédito de consumidores”, ou algo semelhante, seria um resumo aproximado. Seu alcance, porém, é muito maior do que essa definição daria a entender.[5] Essas empresas sabem tudo que se pode saber sobre seu nome e endereço, sua renda e nível de instrução, seu estado civil, além de tudo que você comprou usando um cartão de crédito. Agora, o Facebook poderia combinar a identidade de cada usuário ao identificador único do respectivo aparelho de celular.

E isso foi crucial para o aumento da lucratividade do Facebook. Nos celulares, as pessoas tendem a preferir a internet aos aplicativos, que se apoderam da informação que reúnem e se recusam a compartilhá-la com outras empresas. É improvável que um aplicativo de jogo do seu celular saiba mais a seu respeito do que o nível que você alcançou naquele determinado joguinho. Por outro lado, como todo mundo está no Facebook, a empresa conhece o identificador dos celulares de todo mundo. E foi capaz de criar um servidor que direciona os anúncios para celular com muito mais precisão que qualquer outra empresa, de um modo mais elegante e integrado do que ninguém jamais conseguiu.

E assim o Facebook conhece a identidade do seu telefone e sabe associá-la à sua identidade no Facebook. E junta isso ao resto de sua atividade online: cada site que você visita, cada link que você segue – o botão do Facebook rastreia cada usuário do Facebook, independentemente de ele clicar ou não. Como o botão do Facebook é quase onipresente, a rede consegue ver você em todo lugar. Hoje, graças às parcerias com as empresas tradicionais de crédito, ele sabe quem todo mundo é, onde todo mundo mora, e tudo que todo mundo já comprou com o cartão de crédito em qualquer loja offline do mundo real.[6] E toda essa informação é usada para uma finalidade, em última análise, altamente rasteira: vender coisas por meio de anúncios online.

Talvez a notoriedade dessa história tenha acidentalmente desviado a atenção do que poderia ter sido um escândalo maior ainda: a publicação, no início do ano, do artigo “O uso do Facebook e o comprometimento do bem-estar: um estudo longitudinal”, no American Journal of Epidemiology. Os cientistas que conduziram o estudo constataram que, quanto mais as pessoas usam o Facebook, mais elas são infelizes. Um aumento de 1% no número de “curtidas”, cliques e atualizações de status está correlacionado a um decréscimo de 5 a 8% na saúde mental dos usuários. Além disso, ficou claro que o efeito positivo das interações ocorridas no mundo real, que contribuem para o nosso bem-estar, encontra um paralelo exato nas “associações negativas do uso do Facebook”. De fato, as pessoas vêm trocando as relações reais, que contribuem para o seu bem-estar, por um tempo cada vez maior no Facebook, que lhes provoca sentimentos negativos. Esta extrapolação é minha, e não dos autores do artigo, que tomam o cuidado de sublinhar que se trata apenas de uma correlação, e não de uma relação direta de causa e efeito; mas chegam a dizer que os dados “sugerem uma possível substituição das relações offline por relações online”. E esse não foi o primeiro achado desse tipo: muitas pesquisas vêm demonstrando que o Facebook faz as pessoas se sentirem uma merda. E por isso talvez um dia parem de usá-lo.[8]

O Google (que tem um problema similar de carência de usuários potenciais) vem trabalhando no Projeto Loon, “uma rede de balões que flutuam no limiar do espaço, destinados a estender a conectividade para pessoas em áreas rurais e remotas do mundo inteiro”. O Facebook está empenhado num projeto que envolve um drone movido a energia solar, o Aquila, com envergadura de uma aeronave comercial, peso inferior ao de um carro e consumo de energia menor do que um micro-ondas. A ideia é que ele circunde áreas remotas do planeta hoje desconectadas, em voos que poderão durar até três meses, conectando os usuários via laser. (O projeto vem sendo desenvolvido em Somerset, na Inglaterra. O programa de drones da Amazon também tem sua base no Reino Unido, perto de Cambridge. A regulamentação legal britânica é francamente favorável aos drones.) Mesmo o mais calejado dos céticos em relação ao Facebook não tem como não se impressionar com tanta energia e ambição. Ainda assim, os próximos 2 bilhões de usuários vão dar muito trabalho para serem arregimentados.

Eis a questão crucial no que diz respeito ao Facebook, o ponto mais importante que poucos entendem: ele faz certas coisas só porque pode. Zuckerberg sabe fazer uma coisa, outras pessoas não sabem, então ele faz. 

A automação e a inteligência artificial hão de ter um impacto extraordinário sobre mundos de todos os tipos. São tecnologias novas, reais, e prestes a acontecer. O Facebook se interessa profundamente por essas tendências. Não sabemos onde elas vão dar, não sabemos quais serão os custos e as consequências sociais, não sabemos qual vai ser a próxima área da vida a ser esvaziada, qual o próximo modelo de negócio a ser destruído, a próxima empresa a ter o mesmo destino da Polaroid ou a próxima atividade a dar com os burros n’água como o jornalismo impresso, ou qual novo conjunto de ferramentas e técnicas poderá ser empregado pelas mesmas pessoas que usaram o Facebook para manipular as eleições de 2016. Não temos como saber o que virá, mas sabemos que há de ser momentoso, e que um papel de destaque está reservado à maior rede social do planeta. Com base no que indicam suas atitudes até aqui, é impossível encarar essa perspectiva sem algum desconforto.

[1] Quando o Google se relançou com o nome de Alphabet, a divisa “Não fazer o mal” foi substituída, no código de conduta da empresa, por “Fazer a coisa certa”.

[2] Facebook Ads é a plataforma usada pelo Facebook para gerir e direcionar anúncios.

[3] Embora Hillary Clinton nunca tenha especificado a quem se referia quando falou de “superpredadores” nessas suas declarações sobre jovens criminosos em 1996, o senador Bernie Sanders, que com ela concorria à indicação democrata no início da campanha de 2016, afirmou que o termo tinha um conteúdo “racista”, o que mais tarde seria amplamente explorado por Donald Trump nas redes sociais.

[4] Destaque para “declaradas”. Como afirma Seth Stephens-Davidowitz em seu novo livro Everybody Lies [Todo Mundo Mente], pesquisadores estudaram a diferença entre a linguagem usada no Google, onde os usuários tendem a dizer a verdade porque são anônimos e estão em busca de respostas, e a linguagem empregada no Facebook, onde projetam uma imagem. No Facebook, os termos mais comuns associados à expressão “meu marido é…” são “o melhor do mundo”, “meu melhor amigo”, “incrível”, “o maior” e “tão lindo”. No Google, os cinco mais presentes são “incrível”, “um babaca”, “um chato”, “gay” e “mau”. Seria interessante descobrir se existe algum marido que corresponda a todo o conjunto de principais atributos do Google, e seja um babaca incrivelmente chato, além de mau e gay.

[5] Um exemplo de seu trabalho é o sistema “Mosaico” da Experian, usado para caracterizar segmentos de consumidores, que divide a população em 66 segmentos, entre eles “Cafés e Redondezas”, “Elegantes de Cobertura”, “Avós Clássicos” e “Inquilinos Usuários de Ônibus”.

[6] Devo dizer que a informação é misturada e dividida (hashed) antes de ser compartilhada, de forma que as empresas envolvidas, embora saibam tudo a seu respeito e pratiquem o intercâmbio desses dados, fazem-no de forma pseudonimizada, ou sob a proteção do anonimato. Ou de forma pseudo-pseudonimizada, tendo em vista a discussão corrente sobre o quanto essa forma de anonimato é efetivamente anônima.

[7] A ideia de um preço único para todos é relativamente recente. Atribui-se a John Wanamaker a noção da cobrança de um preço fixo por mercadoria, surgida na Filadélfia em 1861. A ideia teria vindo dos quakers, para os quais todo mundo devia ser tratado de maneira igual.

[8] O estudo “O uso do Facebook, inveja e depressão entre universitários: o Facebook induz depressão?”, publicado em 2015 no periódico Computers in Human Behaviour, chegou a uma resposta negativa – exceto quando também se levavam em conta os efeitos da inveja, caso em que a resposta era afirmativa. Mas como a comparação marcada pela inveja constitui a base girardiana de todo o Facebook, esse “não”, quando qualificado, soa bem mais como um “sim”. Um artigo de 2016, publicado no periódico Current Opinion in Psychiatry – “A interação entre o uso do Facebook, a comparação social, a inveja e a depressão”, concluía que o uso do Facebook aparece ligado à inveja e à depressão, outra descoberta que não surpreenderia Girard. Em 2013, a PLOS ONE publicou o artigo “Uso do Facebook pode prenunciar um declínio do bem-estar subjetivo em adultos jovens”, demonstrando que o Facebook deixa os jovens tristes. Um artigo de 2016 na revista Cyberpsychology, Behavior and Social Networking, intitulado “A experiência do Facebook: largá-lo leva a níveis mais altos de bem-estar”, concluía que o Facebook deixa as pessoas tristes e que elas ficam mais felizes quando param de usá-lo.

Fonte: Piaui
Enviada por JC
Edição: F.C.